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| Lebenszyklusorientierte Kosten-/Nutzenanalyse von Modellwechseln langlebiger Gebrauchsgüter |
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Prof. Dr. H. Dyckhoff
Aus marktorientierter Sicht lässt sich in der Unternehmenspraxis eine stetige Verkürzung von Produktlebenszyklen beobachten (z.B. für Autos, Haushaltsgeräte, Kleidung), wodurch es immer häufiger zu Modellwechseln kommt. Dies wird von den Unternehmen häufig mit stetig steigenden Kundenanforderungen und erhöhtem Wettbewerbsdruck begründet. Beim Modellwechsel wird im Unternehmen die stabile Produktion eines aktuell hergestellten Modells beendet, während der Produktionsanlauf des Nachfolgemodells initialisiert wird. Die Stabilität der bisherigen Produktion geht verloren und eine instabile Produktion des Nachfolgemodells wird begonnen, was zu erheblichen Wechselkosten führen kann. Die Notwendigkeit eines Modellwechsels sowie der Wechselzeitpunkt werden hierbei weder in der wissenschaftlichen Literatur noch von Unternehmen hinterfragt. Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage nach den Kosten und dem Nutzen des Modellwechsels aus Unternehmens- und Kundensicht, sowie des dafür geeigneten Zeitpunktes.
Den Kern der Forschungsarbeit bildet eine ökonomische und ökologische Bewertung des Produktionsanlaufes und Modellwechsels bei langlebigen Gebrauchsgütern auf der Basis einer kritischen, vergleichenden Analyse bestehender Lebenszykluskonzepte. Zunächst wer-den mittels Kundenbefragungen Kundenpräferenzen bezüglich der Langlebigkeit unter-schiedlicher Produkte und des Wechselzeitpunktes sowie korrespondierende Einflussgrößen ermittelt. Entsprechende Nutzenwerte werden mit conjointanalytischen Methoden bestimmt. Im Ergebnis wird sich zeigen, bei welchen Produkten eine Verkürzung von Produktlebenszyklen aus Kundensicht erwünscht bzw. nicht erwünscht ist. Als weitere Ansätze wer-den das Life Cycle Assessment (LCA) oder das Life Cycle Costing (LCC) herangezogen. Das LCA dient der Ex-Post-Untersuchung von Modellen mittels ökologischer Kenngrößen und liefert in Verbindung mit der Data Envelopment Analysis (DEA) eine geeignete Grundlage für die Vergleichbarkeit von Modellgenerationen. Mit dem LCC lassen sich im Gegensatz dazu finanzielle Größen und Auswirkungen entlang des Lebenszyklus (z.B. F&E-Investitionen, Anlaufkosten) darstellen. Es werden jeweils geeignete Vergleichskriterien ermittelt, auf deren Basis konkrete Anwendungsbeispiele vor allem aus der Automobil- und Haushaltsgeräteindustrie bewertet werden.
Das Forschungsvorhaben ist interdisziplinär, da Produktions- und Marktsichtweise von Unternehmen integriert werden. Die Bearbeitung der Fragestellung erfordert aufgrund der Marktsichtweise (Analyse von Produktlebenszyklen, Kundenbefragungen, Durchführung von Conjoint-Analysen) Expertise aus dem Fachgebiet des Marketing. Es ist somit zweckmäßig, Marketing-Forscher in das Projekt einzubinden. Hierfür konnte Dr. Kunter, Habilitand am Lehrstuhl für Marketing der RWTH Aachen, gewonnen werden, der sich gerade im Bereich der Erhebungs- und Auswertungsmethodik empirischer Forschung gut auskennt. Er hat in diesem Bereich bereits mehrfach in einschlägigen (auch internationalen) Fachzeitschriften publiziert (siehe Publikationsverzeichnis im Anhang II). Dadurch dass Dr. Kunter in Aachen vor Ort ist, wird ferner eine enge Zusammenarbeit im Graduiertenkolleg und am Lehrstuhl möglich. Er wird das oben skizzierte Dissertationsvorhaben von Anfang bis Ende mit steuern und, auf Basis der erzielten Forschungsergebnisse, an einschlägigen Publikationen mitarbeiten. Es ist ferner anzunehmen, dass sich aus der zu bearbeitenden Fragestellung weiterführende Forschungsfragen ergeben, die interdisziplinär in Kooperation mit Dr. Kunter als Marketing-Forscher bearbeitet werden können, z.B. „Wie lassen sich anhand von Persönlichkeitsmerkmalen Kundengruppen unterscheiden, für die eine Verlängerung von Lebenszyklen vorteilhaft ist?“, „Welchen Kundennutzen generiert von einem bestehenden Produktprogramm ausgehend eine weitere Produktvariante?“. Auf Basis derartiger Fragestellungen sind wiederum Konsequenzen für das Anlaufmanagement abzuleiten.
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